ปัจจุบัน การซื้อขายออนไลน์ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะในช่วงสถานการณ์การระบาดของโรค COVID-19 ทำให้ประชาชนลดการออกเดินทางไปซื้อของตามร้านหรือห้างสรรพสินค้าแล้วหันมาซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้น โดยในช่วงนี้ เราจะเห็นการส่งเสริมการขายด้วย "โปรโมชั่น 8.8" (วันที่ 8 เดือน 8) ของแอปพลิเคชันซื้อขายออนไลน์ที่โฆษณาตามสื่อต่างๆ โดยประเด็นที่ถูกกล่าวถึงมักจะเกี่ยวกับการจูงใจให้สั่งซื้อสินค้าในช่วงโปรโมชั่นดังกล่าวอย่างง่ายดาย ทำให้ผู้เขียนเกิดความสนใจว่าทำไมเราจึงถูกชักจูงได้โดยง่ายจากการโฆษณาโปรโมชั่นดังกล่าว และบทความนี้จะพูดถึงว่าโปรโมชั่นมีอิทธิพลอย่างไรต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคโดยเน้นที่กระบวนการภายในตัวบุคคลเป็นหลัก

 

ถ้าให้พูดถึงการตัดสินใจของผู้บริโภค มันก็คือกระบวนการภายในตัวบุคคลที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องซึ่งส่งผลต่อการเลือกตัดสินใจซื้อนั่นเอง โดยโมเดลของกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคแบ่งออกได้เป็น 5 ขั้นตอนหลัก ได้แก่ การระลึก (Recognition) ว่ามีความต้องการอะไร ต่อมาการค้นหา (Search) ทางเลือกที่จะตอบสนองต่อความต้องการดังกล่าว ทำให้เกิดการประเมินคุณค่าของทางเลือกที่มี (Alternative Evaluation) จึงนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อ (Purchase) และผลลัพธ์ (Outcome) ของประสบการณ์ทั้งความพึงพอใจและการให้คุณค่าซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อในครั้งถัดไป (Darley et al., 2010) ซึ่งเมื่อลงรายละเอียดไปในขั้นตอนการค้นหาและการประเมินคุณค่าของทางเลือก พบว่ามีทางเลือกในการตัดสินใจทั้งทางเลือกที่สนับสนุน และไม่สนับสนุนพฤติกรรมการซื้อ โดยจำเป็นที่จะต้องชั่งน้ำหนักของทางเลือกแต่ละอัน และสิ่งที่ทำให้น้ำหนักของแต่ละทางเลือกไม่เท่ากันมีได้หลายปัจจัย ตั้งแต่ปัจจัยภายใน (Internal Factors) เช่น ประสบการณ์การซื้อสินค้าในครั้งก่อนๆ และปัจจัยภายนอก (External Factors) เช่น การถูกจูงใจจากการรีวิวสินค้าแบบปากต่อปาก หรือการส่งเสริมการขายต่างๆ ซึ่งโปรโมชั่น 8.8 ก็ถือว่าเป็นหนึ่งในปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อน้ำหนักของทางเลือกเชิงบวก หรือพูดง่ายๆ คือเพิ่มโอกาสให้เกิดพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อนั่นเอง แล้วทำไมปัจจัยภายนอกอย่างโปรโมชั่น 8.8 ทำให้น้ำหนักของทางเลือกเพิ่มขึ้นได้ล่ะ? 

​

ลักษณะของโปรโมชั่น 8.8 เป็นการจูงใจแบบใช้เวลา (Time-based Concept) นั่นคือกำหนดระยะเวลาซื้อสินค้าในราคาพิเศษได้แค่ภายในวันที่ 8 เดือน 8 เท่านั้น ถือเป็นเทคนิคการจูงใจแบบใกล้หมดเขตแล้ว (Fast-approaching-deadline Technique) ที่อยู่บนพื้นฐานของความขาดแคลน (Scarcity) กล่าวคือมนุษย์ต้องการอิสระที่จะได้สิ่งต่างๆ มาอย่างง่ายดาย ทว่าการจำกัดเวลาเป็นการจำกัดโอกาสที่ทำให้การซื้อเป็นไปได้ยากขึ้น และสินค้าราคาพิเศษกลายเป็นของหายาก ซึ่งมนุษย์จะให้คุณค่ากับสิ่งที่หายากว่าเป็นสิ่งที่ดีและมีค่ามาก (Baumeister & Bushman, 2011) อีกทั้งยังกระตุ้นความกลัวการพลาดโอกาส (Fear-of-Missing-Out: FoMO) ซึ่งเป็นความวิตกกังวลทางสังคม (Social Anxiety) ประเภทหนึ่งโดยอัตโนมัติ (Przybylski et al., 2013; Good & Hyman, 2020) และความวิตกกังวลถือเป็นอารมณ์เชิงลบที่ทำให้เกิดการกระตุ้นสมองส่วนการตอบสนองทางอารมณ์ ได้แก่ Hypothalamus และ Autonomic Brainstem Nuclei โดยสมองทั้งสองส่วนนี้ทำงานร่วมกับอวัยวะส่วนอื่นเพื่อทำให้เกิดพฤติกรรมหลีกหนี (Reimann & Bechara, 2010) หรือก็คือมีแนวโน้มที่จะเกิดพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าเพื่อหลีกหนีความวิตกกังวล แต่เราก็ไม่ได้ตัดสินใจซื้อทุกครั้งที่มีโปรโมชั่นเพราะว่าสมองของเรายังคงพิจารณาประสบการณ์ก่อนหน้าและทางเลือกอื่นร่วมด้วย  

​

โดยสรุป โปรโมชั่น 8.8 ทำหน้าที่เป็นเหมือนตัวกระตุ้นให้เกิดการเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อ โดยการพิจารณาข้อมูลภายในระยะเวลาที่จำกัดเพื่อหลีกหนีความวิตกกังวลว่าจะพลาดโอกาส ซึ่งส่งผลต่อระบบร่างกายให้ตอบสนองออกมาในรูปแบบพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้า Cialdini (2001) แนะนำว่าเมื่อเราเห็นโปรโมชั่นอันเร้าใจ เพียงแค่พยายามทำใจให้สงบจะทำให้ใช้ความคิดได้อย่างชัดเจนและเป็นเหตุเป็นผลมากขึ้น จากนั้นค่อยๆ ถามตัวเองว่าเราต้องการของชิ้นนั้นไปทำไม ต้องการของชิ้นนั้นจริงๆ หรือแค่เพราะต้องรีบซื้อก่อนโปรโมชั่นจะจบลงกันแน่? เมื่อได้คำตอบก็จะทำให้เรารู้ความต้องการที่แท้จริง และไม่ซื้อของเกินความจำเป็นเพียงเพราะโปรโมชั่นโดนใจ

 

อ้างอิง

Baumeister, R.F., & Bushman, B.J. (2011). Social psychology and human nature. (2nd ed.) Wadsworth Cengage Learning 

 

Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn and Bacon. 

 

Darley, W. K., Blankson, C., & Luethge, D. J. (2010). Toward an integrated framework for online consumer behavior and decision making process: A review. Psychology and Marketing, 27(2), 94–116.

 

Good, M. C., & Hyman, M. R. (2020). “Fear of missing out”: antecedents and influence on purchase likelihood. Journal of Marketing Theory and Practice, 28(3), 330-341.

 

Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841–1848. 

 

Reimann, M., & Bechara, A. (2010). The somatic marker framework as a neurological theory of decision-making: Review, conceptual comparisons, and future neuroeconomics research. Journal of Economic Psychology, 31(5), 767-776.